repead.ru 1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ


Томский государственный университет

Факультет прикладной математики и кибернетики


УТВЕРЖДАЮ


Декан ФПМК


______________ А.М. Горцев


" 1 " марта 2011 г.


Рабочая программа дисциплины


МАРКЕТИНГ


Направление подготовки

080100 Экономика


Профиль подготовки

Математические методы в экономике


Степень выпускника

Бакалавр


Форма обучения

очная


Томск

2011

1. Цели освоения дисциплины

Целями освоения дисциплины (модуля) «Маркетинг» являются

– получение теоретических и концептуальных представлений о рыночной деятельности бизнес-субъектов экономической системы,

– получение ряда практических маркетинговых навыков и умений, позволяющих слушателям данного курса впоследствии осуществлять высокоэффективные рыночные коммуникации и результативно управлять коммерческой деятельностью в условиях конкретных рыночных ситуаций.


2.Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата

Дисциплина «Маркетинг» входит в базовую часть профессионального цикла Б.3 ООП и изучается в шестом семестре.

Предварительно студенты должны изучить курс «Системный анализ», так как именно принципы всеобщей взаимосвязи систем являются основополагающими в маркетинге, знать основы экономической теории, микро- и макро-экономики, менеджмента и эконометрики.

3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины «Маркетинг».


  • Общекультурные (ОК)

    • способен анализировать социально-значимые проблемы и процессы, происходящие в обществе, и прогнозировать возможное их развитие в будущем (ОК-4);

    • готов к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-7);


    • способен находить организационно-управленческие решения и готов нести за них ответственность (ОК-8);

    • осознает социальную значимость своей будущей профессии, обладает высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК-11);

Профессиональные компетенции:

    • способен собрать и проанализировать исходные данные, необходимые для расчета экономических и социально-экономических показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов (ПК-1);

    • способен выбрать инструментальные средства для обработки экономических данных в соответствии с поставленной задачей, проанализировать результаты расчетов и обосновать полученные выводы (ПК-5);

    • способен на основе описания экономических процессов и явлений строить стандартные теоретические и эконометрические модели, анализировать и содержательно интерпретировать полученные результаты (ПК-6);

    • способен критически оценить предлагаемые варианты управленческих решений и разработать и обосновать предложения по их совершенствованию с учетом критериев социально-экономической эффективности, рисков и возможных социально-экономических последствий (ПК-13);



В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

  • Знать:

- функциональные задачи маркетинга;

- типы организационных структур маркетинга;

- структуру комплекса маркетинга ;

- особенности рыночных взаимоотношений между различными субъектами рынка;

- методы проведения маркетинговых исследований;

- новейшие технологии продвижения товаров и услуг на рынок:.

  • Уметь:

- оценивать конкурентоспособность организации и её товаров;

- разрабатывать креативную формулу и элементную структуру товарных брендов организации, позиционировать их с позиции уникальных конкурентных преимуществ и разрабатывать соотвтетствующую стратегию их продвижение на рынок ;


- формировать адекватную рыночным задачам организационную структуру маркетинговых служб;

- разрабатывать маркетинговые планы организации;

- иметь представление о механизмах возникновения и актуализации потребности и спроса на товары и услуги, типологии рынков и особенностях формирования внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции.


  • Владеть:

- навыками проведения и обработки результатов маркетинговых исследований;

- навыками создания и продвижения товаров и услуг на рынок;

- навыками аудита и управления маркетингом на предприятии.

4. Структура и содержание дисциплины «Маркетинг»

Общая трудоемкость дисциплины составляет 2,4 зачетных единиц (86 часов).






п/п



Раздел

Дисциплины


Семестр

Неделя семестра

Виды учебной работы, включая самостоятельную работу студентов и трудоемкость (в часах)

Формы текущего контроля успеваемости (по неделям семестра)

Форма промежуточной аттестации (по семестрам)

Лекции

Самостоя-тельная работа

1

Концепция маркетинга

5

1

2





2

Стратегический и операционный маркетинг

5

2

2







3

Маркетинговая система организации

5

3

2







4

Рынок и его структура.

5

4,5

4

1




5

Методы проведения маркетинговых исследований рынка и сегментация рынка

5

6

4

20

Проектная работа

6

Товарная политика. Разработка и позиционирование товарных брендов, их жизненный цикл

5

7,8

4

3




7

Конкурентоспособность организации и её брендов. Изучение конкурентов

5

9,10

4

4




8

Политика продвижения товаров фирмы

5

11,12

4

4




9

Ценообразование

5

13

2

2




10

Дистрибьюция и сбыт. Организация сервисного обслуживания

5

14,15

4

2






















Зачёт




ИТОГО







32

36

18


Вводная лекция. Дисциплина "Маркетинг". Предмет и содержание дисциплины.

Тема 1. Концепция маркетинга

Эволюция форм управления рыночной деятельностью бизнес-субъектов. Базовые определения маркетинговой деятельности, её основных направлений и типов. Типы и виды маркетинга. Концепция маркетинга, социально-этический маркетинг, интегрированный маркетинг, демаркетинг, конверсионный маркетинг, противодействующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный маркетинг, массовый маркетинг, промышленный маркетинг, целевая ориентация и комплексность, нужда, потребность, запрос, микросреда маркетинга, макросреда маркетинга, маркетинг-микс. Экономическая роль, цели и задачи стратегической и оперативной маркетинговой деятельности бизнес-субъектов.


Тема 2. Стратегический и операционный маркетинг

Понятие о стратегическом маркетинге и его основные отличия от операционного маркетинга. Состав и функциональная структура комплексов стратегического и операционного маркетингов бизнес-субъекта. Основные особенности этих комплексов на различных стадиях генезиса рыночных отношений. Функции и инструменты стратегического маркетинга. Функции и инструменты операционного маркетинга. Маркетинг –микс и его структура.

Тема 3. Маркетинговая система организации

Понятие о маркетинговой системе бизнес - субъекта. (МС). Состав и структура маркетинговой системы. Типы организации маркетинговой системы у различных типов бизнес - субъектов. Функциональная организация МС. Товарная организация МС . Бренд - ориентированная организация. Региональная организация МС. Матричная организация МС. Смешанные организационные структуры МС.

Тема 4 Рынок и его структура.

Классификация рынков. Рыночная структура. Рыночная инфраструктура. Понятие потенциала рынка. Рыночная конъюнктура. Кривые спроса и предложения А.Маршалла. Абсолютный и текущий потенциалы рынка. Первичный спрос и его структура. Вторичный спрос. Расширяемый и нерасширяемый спрос. Детерминированный и недетерминированный спрос. Случайный спрос. Ситуативный спрос. Классификация товаров и услуг. Стратегии омолаживания товара.

Тема 5. Методы проведения маркетинговых исследований рынка и сегментация рынка.

Процесс маркетингового исследования. Кабинетные и полевые маркетинговые исследования. Разработка концепции сбора данных.. Выбор объекта исследования. Первичная и вторичная маркетинговая информация и её источники. Виды полевых исследований. Опрос, анкетирование, наблюдение, эксперимент, имитация, визуальное наблюдение. Потребительские панели. Выборочные и сплошные обследования рынка. Метод фокус-групп. Этапы сегментирования рынка: сегментационный анализ, выбор целевого сегмента, рыночное позиционирование, разработка маркетинговой программы. Методы определения границ рынка. Выбор критериев сегментирования. Методы формирование сетки сегментирования. Социально-демографическое сегментирование. Сегментирование «по выгодам». Поведенческое сегментирование. Социокультурное сегментирование. Сегментирование по «стилю жизни». Методы исследования стиля жизни семей. Особенности сегментирования деловых рынков «В2В». Разработка стратегии охвата рынка. Рыночная ниша. Рыночное окно. Стратегии изменения границ рынка. Понятия целевого сегмента рынка и целевой аудитории покупателей. Стратегии выбора целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг.


Тема 6. Товарная политика. Разработка и позиционирование товарных брендов, их жизненный цикл

Продукт, товар, номенклатура, ассортимент, жизненный цикл товара, продуктовый портфель, товарная стратегия, конкурентоспособность товара, качество товара, уровни качества, «дерево» качества, стандартизация, сертификация, товарный знак, торговое имя, товарная марка, фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, фирменный стиль, логотип товара, упаковка товара, маркировка товара, штриховое кодирование, новый товар, степень новизны, концепция нового товара, сервис, гарантийное обслуживание, послепродажное обслуживание. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его стадии. Классификация товаров и услуг. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Общее понятие о бренде, как экономической категории. Структура брендов. Мега-бренды. Стратегии разработки новых брендов. Уровни реакции рынка на бренд. Иерархия «познание-чувство-действие» Р.Вогна. Матрица вовлечённости Фута, Коэна и Белдинга. Когнитивные, аффективные и поведенческие реакции покупателей. Психологические установки Механизмы воздействия рекламной информации на поведенческие реакции покупателей. Осведомлённость о бренде. Оценка уровня вспоминания рекламы при помощи бета-коэффициентов. Процессы запоминания и забывания рекламы. График У.Уотсона иДж. Макгвайра. Композиционная модель совокупности свойств товара М.Фишбейна. Анализ покупательских привычек. Концепция «закупочного центра». Роль малых субэтнических общностей покупателей (семья, соседи, рабочие коллективы) как центров принятия решений о покупке товара. Концепция лояльности Теория марочного капитала. Функции торговой марки(бренда).Методы оценки марочного капитала. Концепция фирменного стиля. Элементы фирменного стиля. Упаковка и маркировка товара, сопутствующие сервисы.


    Тема 7. Конкурентоспособность организации и её брендов. Изучение конкурентов

Конкуренция, конкуренция недобросовестная, ценовая конкуренция, конкурентоспособность, качество, конкурентная борьба, конкурентное преимущество, конкурентная среда, конкурентные отношения, рынок, факторы конкуренции, конкурентные силы, концепция конкуренции, конкурентная позиция предприятия. Понятие конкурентного преимущества (КП). Типы КП. Стратегические и операционные КП. Конкурентная позиция Классификация уровней конкуренции. Понятие товаров-субститутов. Рыночные силы. Виды конкуренции. Понятие о структуре конкуренции. Кривая Парето. Особенности монополистических и олигополистических структур. Особенности неценовой конкуренции. Брендинг имиджа фирмы. Бренд-имидж фирмы и его элементы. Деловая репутация и «гудвилл» фирмы. Товарные бренды. Товарные знаки, знаки обслуживания и торговые марки. Линейки брендов. Мега-бренды и суб-бренды. Параметры и атрибуты товарного бренда. Жизненный цикл бренда (ЖЦБ) и его стадии. Формы инновационных кривых. Роль свойств брендов в формировании конкурентных преимуществ. Виртуальные и реальные свойства бренда. Механизмы ценовой конкуренции. Пять общих стратегий конкуренции. Концепция маркетинговых войн Д. Траута и Э.Райса. Анализ деловых позиций конкурентов. Технология «бенчмаркинга». Концепция «эффектов опыта» Т.Райта. Матрица конкурентных преимуществ.

Тема 8. Политика продвижения товаров фирмы

Формирование коммуникационной политики. Структура комплекса продвижения. АTL и BTL. Классификация типов рекламы и их основные особенности использования в комплексе продвижения фирмы. Общая классификация видов рекламы. Классификация средств телевещательной рекламы. Виды рекламных роликов. Рекламные блоки. Классификация рейтингов времени размещения телерекламы. Радиовещательная реклама. Печатная реклама. Классификация газет и журналов. Виды рекламных модулей. Особенности размещения рекламных модулей на полосе печатного издания. Классификация и особенности вёрстки и распространения средств прямой почтовой рекламы(Direct Mail). Классификация и особенности средств наружной рекламы. Классификация и особенности средств транспортной рекламы. Классификация и особенности средств Интернет-рекламы. Классификация баннерной рекламы. Баннерообменные сети. Особенности е-mail рассылок. Поисковые системы Интернета. Рекламные сайты и принципы рекламного web-дизайна. Технологические особенности разработки рекламных web-сайтов. Классификация и особенности средств витринной рекламы. Устройство и классификация витрин. Особенности «торгующих» и «имиджевых» витрин. Выкладка товара. Ярмарочная реклама. Основные этапы подготовки боксов и рекламных стендов. Методы стимулирования сбыта. Разработка и реализация программы стимулирования. Коммерческие PR и классификация их основных инструментов. Классификация PR-документов. Основные роли специалистов по коммерческим PR: споукмены, пресс-атташе, спичрайтеры, ньюс-менеджеры, спин-доктора.. Организация пресс-службы фирмы. Менеджмент новостей. Классификация специальных событий. Классификация приёмов и банкетов. Фирменный стиль. Личные продажи. Виды и психологические особенности сэмплинга товаров. Технологии личных коммуникаций. Технологии разработки креативного содержания рекламных сообщений. Особенности разработки текстов «для глаз» и текстов «для ушей». Основные принципы рекламной колориметристики. Психологическое влияние различных цветов на результат рекламного контакта. Разработка рекламного бюджета. Методы рекламного бюджетирования. Методы медиа-планирования и оптимизация рекламных бюджетов. Процесс медиа - исследований. Определение целевых аудиторий. Стратегии рекламного охвата. Медиа-мониторинг. Система показателей оценки эффективности рекламных коммуникаций.


Тема 9. Ценообразование.

Понятие о цене товара (услуги). Издержки. Постановка задач ценообразования. Определение спроса и оценка издержек. Определение базового уровня цены. Типы и виды цен. Цена производителя. Отпускная цена. Франко-цена. Оптовая цена. Розничная цена. Накопительные системы и карты постоянных покупателей. Классификация методов установления цены.

Метод надбавок и наценок. Метод обеспечения целевого дохода на капитал. Метод на основе издержек. Метод определения цены с ориентацией на спрос. Метод на основе конкурентных цен. Метод гибких цен. Метод тендерного ценообразования. Метод текущей цены. Метод каталожных цен. Психологические аспекты установления цен. Метод престижных цен. Метод неокруглённых цен. Метод использования скидок. Виды скидок. Функциональные скидки. Количественные скидки. Временные скидки. Стимулирование сбыта посредством системы ценовых льгот и бонусных цен. Метод зачёта. Метод апгрейта. Кредитная политика фирмы. Система потребительских кредитов.Лизинг. Государственное регулирование цены.

Тема 10. Дистрибьюция и сбыт. Организация сервисного обслуживания.

Каналы распределения товаров. Функции каналов товародвижения, издержки товародвижения. Дистрибьюция потребительских товаров. Дистрибьюция промышленных товаров. Дистрибьюция в сфере услуг. Выбор канала дистрибьюции. Охват рынка. Прямые каналы распределения. Сбытовые филиалы. Склады готовой продукции. Организация прямых продаж. Сетевой (многоуровневый) метод продаж. Фирменная торговля. Косвенные каналы распределения. Биржевая торговля. Региональные представители. Оптовые посредники и их виды. Дилеры. Дистрибьюторы. Брокеры. Торговые агенты. . Розничная торговля. Классификация предприятий розничной торговли. Аукционная торговля. Ярмарочная торговля. Основные задачи физического дистрибьюции: прогнозирование, управление запасами, обработка заказов, хранение запасов, складирование, транспортировка. Организация сервиса. Уровень обслуживания потребителей.



5. Образовательные технологии

Занятия проводятся в форме лекций, а также в интерактивной форме: дискуссии, разбор конкретных ситуаций, ролевые игры, кейсов. Самостоятельная работа в основном нацелена на закрепление пройденного материала, а также на разбор ситуаций, возникающих в процессе экономической деятельности. Часть разделов курса также вынесена на самостоятельную работу. Качество усвояемости самостоятельно пройденного материала определяется во время работы над кейсами и в процессе дискуссий.

6. Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины.


Проекты:

1. На примере конкретной фирмы (по выбору студентов) провести анализ профиля потребителя ее товаров (услуг).

Работа предусматривает сбор данных путем анкетирования (анкеты составляют сами студенты) и/или использования метода наблюдения. Полученные результаты обрабатываются и анализируются.

2. На основе конкретных данных провести анализ профиля потребителя некоторой фирмы. Результаты проанализировать и выдать рекомендации.


Перечень контрольных вопросов.


  1. Маркетинг и его роль в современной экономике. Эволюция концепции маркетинга.

  2. Стратегический и операционный маркетинг.

  3. Покупательское поведение потребителей. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

  4. Сегментация рынка. Принципы сегментирования. Целевой сегмент.

  5. Понятие товара. Виды классификации товаров.

  6. Товарный ассортимент. Товарная номенклатура. Торговая марка.

  7. Жизненный цикл товара. Модель определения стадии ЖЦТ.

  8. Разработка товара. Основные этапы и методы.
  9. Этапы расчета цен. Анализ эластичности спроса по цене, анализ издержек.


  10. Методы ценообразования: "средние издержки + прибыль", по уровню текущих цен.

  11. Методы ценообразования: анализ точки безубыточности, по "ощущаемой ценности".

  12. Цены на товары-новинки. Психология ценовосприятия.

  13. Учет географического фактора в процессе ценообразования.

  14. Скидки и зачеты. Цена как фактор стимулирования сбыта. Дискриминационные цены.

  15. Каналы распределения и их функции.

  16. Вертикальная и горизонтальная маркетинговая стратегии.

  17. Стимулирование сбыта. Мерчандайзинг. Пропаганда. Личные продажи.

  18. Реклама. Средства рекламы, их эффективность, достоинства и недостатки. Виды рекламы.

  19. Рекламная кампания. Основные этапы планирования рекламной кампании. Методы формирования рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламы.

  20. SWOT-анализ. Концепция "4Р".

  21. Метод бостонской консалтинговой группы.

  22. Основные этапы проведения маркетингового исследования.

  23. Модель выбора целевых сегментов рынка.

  24. Техники измерения отношения покупателей к товару.

  25. Структурная и регрессионная модели спроса.

  26. Моделирование цикла «Исследование - производство» нового товара.


7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины (модуля)

Основная литература

  1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.: Учебник. СПб.; Киев: Вильямс, 2010 ;

  2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 2007 ;

  3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2009 ;

  4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.; Ред. Багиев Г.Л.- М.: Экономика, 2009. ;
  5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Финпресс, 2009. ;


  6. Маркетинг. Учебник под ред. Романова А. Н. –М., 2009. ;

  7. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007. ;

  8. Зеньков В.С., Зорина Т.Г. Маркетинг. – М.: Экоперспектива, 2009. ;

  9. Кнышева Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. ;

  10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и практика: Учебник для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2007. ;

  11. Микитьянц К.С., Копылова Т.В. Использование технологии брендинга при верстке изделия прямой почтовой рекламы Direct Mail. Методические указания по проведению практических занятий для студентов 5 курса экономического факультета специальности 060800. - СПб.: СПбУКиТ, 2010. ;

  12. Микитьянц К.С. Методологические подходы к креативной разработке брендов субъектов кинотеатрального бизнеса. Брошюра.- СПб.: «Нестор», 2007. ;

  13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Издательство «Питер»,2009.

  14. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб.: Питер, 2006. ;

  15. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2008. ;


Дополнительная литература

  1. Багиев Г.Л., Сайед-Мохамед Назим, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. СПб.: Изд. СпбУЭиФ., 1994. ;

  2. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения. 1993. ;

  3. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в ХХI веке. / Пер. с англ. С.Потапенко – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. ;

  4. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. Пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. ;

  5. Барничев А.Ф. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. Стер.- М.: Изд.центр «Академия», 2005. ;

  6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. ;
  7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. // Пер.с англ. –5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. ;


  8. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений./ Пер. с англ. О.А.Третьяк – СПб.: Питер, 2001. ;

  9. Классика маркетинга. /Составители: Энис Б., Кокс К., Моква М.П. – СПб.:Питер, 2001. ;

  10. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. / Пер с англ. под ред. Б.Л.Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. ;

  11. Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства./ Пер.с англ. Л.Мочалова; Под ред. М. Наймарк. - СПб.: Издатель Васин А.И. , 2004 ;

  12. Кондратьев А. Маркетинг: концепции и решения. – М.: ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ: Институт экономических стратегий, 2003. (Доступно в научной библиотеке ТГУ).

8. Материально-техническое обеспечение дисциплины

Необходимая для проведения занятий проекционная техника имеется


Программа составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВПО с учетом рекомендаций и ПрООП ВПО по направлению подготовки 080100 Экономика, , профиль «Математические методы в экономике».


Автор к.ф.-м.н., доц. Зенкова Жанна Николаевна

Рецензент (ы) к.э.н., доц., декан Факультета маркетинга ТГУ А.В. Ложникова


Программа одобрена на заседании ученого совета ФПМК

от 24.02.2011 года, протокол № 282.