repead.ru 1

Реклама


© Антон Серго


Войдя в нашу жизнь сравнительно недавно, реклама1 стремительно заполнила собой все возможные носители информации. Она встречается во всех средствах массовой информации, на личном и общественном транспорте, на одежде и туалетной бумаге. Не остался в стороне от ее внимания и Интернет. Реклама обрушивается на пользователей электронной почты и ICQ, посетителей сайтов и любителей чатов.

Всю массу Интернет-рекламы можно условно разделить на распространяемую активно (рассылка электронных сообщений (спам)) и пассивно (размещаемую на веб-серверах), а также по содержанию2 и форме: выполненную в текстовом виде (рекламный текст, сопровождающийся контактными координатами или гиперссылкой на сайт рекламодателя3), либо в графическом (обычно, небольшая анимированная картинка с соответствующей информацией и гиперссылкой). Иные виды рекламы в сети непопулярны в связи с невысокой их эффективностью.

Небольшой рекламный графический блок, размещенный на сайте называют баннером4. Для удобства рекламодателей создаются т.н. «баннерные сети», они обеспечивают взаимный показ баннеров на сайтах участников сети. Например, если в «сеть» входит 1000 сайтов, то баннер одного из них будет показываться на 999 других сайтах этой «сети». Участие в «сети», обычно, бесплатно, но за данную услугу «сеть» удерживает комиссию в размере 10-35% показов, это дает ей возможность рекламировать себя и возмездно показывать баннеры третьих лиц на сайтах «сети».

Следует заметить, что вся рассматриваемая деятельность (рассылки сообщений, текстовая и графическая реклама, показ баннеров) попадает под действие Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»5. В соответствии с ним, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Закон о рекламе распространяется на все виды рекламы кроме социальной6 и политической7.


Законодательство о рекламе содержит жесткие требования по форме и содержанию рекламы. Так, например, не допускается:


  1. Недобросовестная реклама, т.е. которая:

  • дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

  • содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

  • вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

2. Недостоверная реклама, т.е. в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

  • таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

  • наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

  • стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

  • дополнительных условий оплаты;

  • доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

  • гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
  • исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;


  • прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

  • официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

  • предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

  • результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

  • статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

  • ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

  • использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

  • сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

  • ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

  • фактического размера спроса на товар;

  • информации о самом рекламодателе.

3. Неэтичная реклама, т.е. которая:

  • содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

  • порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

  • порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
  • порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.


4. Скрытая реклама. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Справедливости ради, надо сказать, что, не отрицая сам факт возможности существования «скрытой рекламы», ее применение на стандартном компьютере невозможно из-за существенных технических ограничений1.

5. Реклама на иностранных языках. Нарушением этого запрета не является указание названия рекламируемого товара или производителя на иностранном языке, вошедшие в широкое употребление.

6. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено.

7. Реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации.

8. Реклама, побуждающая граждан к насилию, агрессии, возбуждающая панику, а также побуждающая к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

9. Реклама, экстремистского характера. В соответствии с ФЗ от 25 июля 2002 г. № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» на территории Российской Федерации запрещаются издание и распространение печатных, аудио-, аудиовизуальных и иных материалов, содержащих «экстремистские материалы»2, а равно собственно экстремистская деятельность. Таковой является:

- деятельность общественных и религиозных объединений, либо иных организаций, либо средств массовой информации, либо физических лиц по планированию, организации, подготовке и совершению действий, направленных на:
  • насильственное изменение основ конституционного строя и нарушение целостности Российской Федерации;


  • подрыв безопасности Российской Федерации;

  • захват или присвоение властных полномочий;

  • создание незаконных вооруженных формирований;

  • осуществление террористической деятельности;

  • возбуждение расовой, национальной или религиозной розни, а также социальной розни, связанной с насилием или призывами к насилию;

  • унижение национального достоинства;

  • осуществление массовых беспорядков, хулиганских действий и актов вандализма по мотивам идеологической, политической, расовой, национальной или религиозной ненависти либо вражды, а равно по мотивам ненависти либо вражды в отношении какой-либо социальной группы;

  • пропаганду исключительности, превосходства либо неполноценности граждан по признаку их отношения к религии, социальной, расовой, национальной, религиозной или языковой принадлежности;

- пропаганда и публичное демонстрирование нацистской атрибутики или символики либо атрибутики или символики, сходных с нацистской атрибутикой или символикой до степени смешения;

- публичные призывы к осуществлению указанной деятельности или совершению указанных действий;

- финансирование указанной деятельности либо иное содействие ее осуществлению или совершению указанных действий, в том числе путем предоставления для осуществления указанной деятельности финансовых средств, недвижимости, учебной, полиграфической и материально-технической базы, телефонной, факсимильной и иных видов связи, информационных услуг, иных материально-технических средств;

10. Реклама, побуждающая к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

11. Реклама отдельных видов продукции при определенных обстоятельствах, например:

  • алкогольных напитков1, табака и табачных изделий2, если
    • содержит демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также создает впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;


    • дискредитирует воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержит информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представляет их высокое содержание в продукте как достоинство;

    • обращена непосредственно к несовершеннолетним, а также использует образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

  • медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг. Кроме того:

    • лекарственных средств, отпускаемых только по рецепту врача;

    • лекарственных средств при их не соответствии фармакологическим данным, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, или требованиям государственного стандарта;

    • представляя лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов;

    • вводящая в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства;

    • подрывающая репутацию предприятий - производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств;

    • использующая сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта;

    • создающая впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций;

    • содержащая утверждение о том, что действие лекарственного средства гарантировано.
  • всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.


Вообще, специальное законодательство предусматривает и другие ограничения для рекламы отдельных видов товаров и услуг. Поэтому в каждом конкретном случае, необходимо учитывать как общие, так и специальные нормы.

12. Реклама отдельных субъектов предпринимательской деятельности с нарушением установленных правил. Например, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг:

  • приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

  • гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

  • рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

  • представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

  • умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора;

  • предлагать в любой форме неограниченному кругу лиц ценные бумаги, выпуск которых не прошел государственную регистрацию, ценные бумаги, публичное размещение которых запрещено или не предусмотрено законодательством, а также документов, удостоверяющих денежные и иные обязательства, но при этом не являющихся ценными бумагами в соответствии с законодательством Российской Федерации;

  • предлагать неограниченному кругу лиц ценные бумаги эмитентов, не раскрывающих информацию в объеме и порядке, которые предусмотрены ФЗ «О рынке ценных бумаг»;
  • указывать недостоверную информацию о своей деятельности, о видах и характеристиках ценных бумаг, предлагаемых к покупке или продаже либо другим сделкам с ними и условиях этих сделок, и другую информацию, направленную на обман или введение в заблуждение владельцев и других участников рынка ценных бумаг;


  • указывать на действительные либо мнимые недостатки профессиональных участников рынка ценных бумаг, занимающихся аналогичной деятельностью, или эмитентов, выпускающих аналогичные ценные бумаги.

  • публично гарантировать данные о доходности ценной бумаги, ее обеспеченности по сравнению с другими ценными бумагами или иными финансовыми инструментами, а также сообщать заведомо ложную или недостоверную информацию, способную повлечь либо повлекшей заблуждение потенциальных владельцев относительно приобретаемых ценных бумаг.

13. Распространение в компьютерных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров.

К распространению рекламы предъявляются и другие требования, например, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию, а реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». В законодательстве указана и иная информация, которая в том или ином случае должна быть представлена посетителю (например, для сайтов электронных витрин (магазинов), такая информация содержится в законе «О защите прав потребителей»).

Вообще, законодательство содержит жесткие требования к рекламе как по форме, так и по содержанию. Безупречное соблюдение законодательство, особенно в Интернет-сфере не легко. Во-первых, законодательство предусматривает ограничения по аудитории (несовершеннолетие). Во-вторых, по времени показа (отдельные виды продукции и услуг допустимо рекламировать только в ночное время (по местному времени), что технически не просто, особенно для баннерных сетей с охватом пользователей нескольких стран). В-третьих, законодательство разных стран предъявляет разные требования к рекламе и ее распространению, что также необходимо учитывать. В-пятых, деятельность немногих отечественных сетевых рекламораспространителей1 надлежащим образом легализована.


В тоже время, следует заметить, что в последнее время идет процесс коррекции Интернет-рекламы с учетом требований законодательства. Обусловлено это не страхом ответственности, а необходимостью поддержания репутации, которая имеет все более и более важное значение в условиях стремительного разрастания рынка Интернет-рекламы. В честности, баннерные сети ужесточают требования к сайтам-участникам и самим баннерам. Наиболее цивилизованные баннерные сети не допускают к участию ни баннеры, ни сайты:


  • содержащие рекламу сайтов, нарушающих сетевой этикет, несущих безнравственное содержание или нарушающих действующее законодательство, а равно являющиеся таковыми;

  • непристойного содержания;

  • пропагандирующие насилие, расовую ненависть или наркотики;

  • содержащие ненормативную лексику;

  • вводящие пользователя в заблуждение (например, с элементами интерфейса операционных систем – кнопки, выпадающие меню, титульные строки окон и прочее).

В соответствии с законом, рекламопроизводитель1 обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства о рекламе. Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей2, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков3, если договором не предусмотрено иное.

Кроме того, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.


Вообще, по общему правилу, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы, а рекламораспространитель в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Конкретная ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена гражданским, административным и уголовным законодательством.

Во-первых, лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Во-вторых, ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы4 влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа.

В-третьих, ответственность за нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) предусмотрена ст.14.3 КоАП РФ. Как особый случай нарушения – пропаганда либо незаконная реклама наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров влечет ответственность по ст.6.13 КоАП РФ.

Действующий Уголовный кодекс также предусматривает ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Например, в ст.182 «Заведомо ложная реклама» (использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб) и в ст.242 «Незаконное распространение порнографических материалов или предметов» (незаконные изготовление в целях распространения или рекламирования, распространение, рекламирование порнографических материалов или предметов, а равно незаконная торговля печатными изданиями, кино- или видеоматериалами, изображениями или иными предметами порнографического характера).


В заключение хочется отметить, что, несмотря на большой объем ограничений, предусмотренных законодательством о рекламе, полноценного регулирования Интернет-рекламы нет. Прежде всего, потому что оно разрабатывалось без учета специфики этого вида рекламы. Кроме того, дисбаланс регулирования получается из-за того, что законодательство в ряде случае содержит нормы строго ориентированные только на определенные виды СМИ (ТВ, радио, печатные издания) упуская «иные виды» (Интернет-рекламу), а применение законодательства по аналогии не всегда адекватно обстоятельствам.


1 Слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что означает – «выкрикивать» и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги и в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности // Вольдман Ю. Комментарий Закона РФ «О рекламе».

2 Представляется, что Интернет не принес ничего принципиально нового в содержательную часть рекламы, поэтому нет необходимости на этом останавливаться подробно.

3 Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы // Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

4 Баннеры бывают как прямоугольные (например, размером 468х60 точек), так и квадратные (100х100, 125х125 и т.п.).

5 ФЗ «О рекламе» не регулирует отношения по производству, размещению и распространению рекламы. Эти отношения в достаточном объеме урегулированы гражданским законодательством и потому нет необходимости их детального рассмотрения в данной статье.

6 Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.


7 Политическая реклама регулируется избирательным законодательством и будет кратко рассмотрена отдельно.

1 В силу сказанного, обидно в серьезных изданиях (см. И.Л.Бачило, В.Н.Лопатин, М.А.Федотов «Информационное право» СПб., 2001, стр. 582-583) читать перепечатки материалов, авторы которых сами признавались в их первоапрельском назначении.

2 Экстремистские материалы - предназначенные для обнародования документы либо информация на иных носителях, призывающие к осуществлению экстремистской деятельности либо обосновывающие или оправдывающие необходимость осуществления такой деятельности, в том числе труды руководителей национал-социалистской рабочей партии Германии, фашистской партии Италии, публикации, обосновывающие или оправдывающие национальное и (или) расовое превосходство либо оправдывающие практику совершения военных или иных преступлений, направленных на полное или частичное уничтожение какой-либо этнической, социальной, расовой, национальной или религиозной группы. // ФЗ от 25 июля 2002 г. № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности».

1 Алкогольная продукция - пищевая продукция, произведенная с использованием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, с содержанием этилового спирта более 1,5 процента объема готовой продукции. Алкогольная продукция подразделяется на следующие виды: этиловый питьевой спирт, спиртные напитки, вино (за исключением пива). При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта до 15% должно использоваться не менее половины рекламной площади для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации. При содержании этилового спирта более 15% реклама допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции // Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции».


2 Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем данному предупреждению должно быть отведено не менее пяти процентов рекламной пространства.


1 Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами // Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».


1 Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме // Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

2 Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации // Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

3 «Под убытками понимаются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы его право не было нарушено (упущенная выгода)» // ст.15 ГК РФ.

4 Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий // Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».