repead.ru 1

На правах рукописи



Белозерова Елена Витальевна



Реклама как жанровый метаконцепт

(на материале современной русской лингвокультуры)


10.02.19 – теория языка


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук


Волгоград – 2007


Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный педагогический университет».


Научный руководитель -

доктор филологических наук, профессор Геннадий Геннадьевич Слышкин.


Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Андрей Владимирович Олянич;


кандидат филологических наук, доцент Людмила Александровна Комлева.


Ведущая организация -

Волгоградский государственный университет.



Защита состоится 22 марта 2007 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.027.01 в Волгоградском государственном педагогическом университета (400131, г. Волгоград, пр. им. В.И. Ленина, 27).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного педагогического университета.


Автореферат разослан 21 февраля 2007 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат филологических наук,

доцент Н.Н. Остринская

Общая характеристика работы

Работа выполнена в рамках аксиологической лингвистики – междисциплинарного направления, ориентированного на комплексное изучение ценностей социума, воплощенных в языковой системе, языковом сознании и тексте. Объектом исследования являются процесс и результат вторичной концептуализации семиотических образований, объединенных принадлежностью к рекламному жанру. Предметом изучения стали уровни системного потенциала, субъектного потенциала и текстовой реализации жанрового метаконцепта «реклама», функционирующего в современной русской лингвокультуре.


Актуальность исследования определяется следующими факторами: 1) недостаточной исследованностью механизмов вторичной лингвокультурной концептуализации, 2) необходимостью разработки алгоритма моделирования жанровых метаконцептов, 3) возрастающей ролью феномена рекламы в коммуникативном пространстве русской культуры.

В основу выполненной работы положена следующая гипотеза: на основании массива рекламных сообщений, реализующихся в коммуникативном пространстве лингвокультуры, в концептосфере этой лингвокультуры возникает метаконцепт «реклама», имеющий многоуровневую структуру, обладающий гендерной и возрастной спецификой и поддающийся лингвоаксиологическому изучению.

Цель исследования состоит в комплексном моделировании метаконцепта «реклама», функционирующего в современной русской лингвокультуре. Для выполнения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) уточнить параметры моделирования жанрового метаконцепта с позиций аксиологической лингвистики;

2) охарактеризовать единицы, опредмечивающие жанровый метаконцепт «реклама» в русской языковой системе;

3) описать особенности функционирования жанрового метаконцепта «реклама» в дискурсе современных русскоязычных СМИ;

4) выявить ядерные и периферийные элементы метаконцепта «реклама», существующего в сознании носителей современного русского языка;

5) установить специфические характеристики метаконцепта «реклама», детерминированные гендерной и возрастной принадлежностью адресатов рекламного воздействия.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые сопоставляются существующее в конкретной культуре рекламное текстовое пространство и его проекция в языковое сознание носителей этой культуры, строится многоуровневая модель жанрового метаконцепта «реклама», определяется степень зависимости восприятия рекламы от возрастного и гендерного факторов.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии лингвокультурной концептологии применительно к изучению и моделированию жанровых метаконцептов.


Практическая значимость работы заключается в возможности использования ее результатов в лекционных курсах по общему языкознанию, психолингвистике, лингвистике текста, спецкурсах по лингвокультурологии и теории речевых жанров, а также в практической деятельности специалистов по рекламной коммуникации.

Материалом исследования стали следующие источники:

- данные, полученные в ходе ассоциативного эксперимента, анкетирования и интервьюирования 1000 респондентов, жителей районного центра Волгоградской области;

- видеозапись 453 телевизионных рекламных роликов, показанных в течение одних суток по центральному каналу телевидения (ОРТ);

- корпус русскоязычных электронных текстов прессы 1995 – 2002 гг., содержащих лексему «реклама» и ее дериваты (4500 словоупотреблений).

В соответствии с поставленной целью и задачами в диссертации использовались следующие методы исследования: ассоциативный эксперимент, дефинирование, анкетирование и интервьюирование респондентов, наблюдение, сопоставительный анализ, контекстуальный анализ, интерпретативный анализ, количественный анализ частотности словоупотреблений.

Теоретическую базу исследования составили научные концепции, разработанные в рамках следующих научных направлений:

- концептологических исследований в области лингвокультурологии (В.И. Карасик, Н.А. Красавский, Г.Г. Слышкин, Ю.С. Степанов);

- психолингвистики и теории восприятия (Е.Л. Доценко, А.А. Залевская, М.Л. Макаров);

- лингвистики текста, теории дискурса, жанрологии (М.М. Бахтин, И.Р. Гальперин, В.В. Дементьев, А.В. Олянич).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Интенсивная рекламная коммуникация ведет к формированию в лингвокультурной концептосфере социума многоуровневого жанрового метаконцепта, аккумулирующего фактуальные знания, образные представления и ценностные приоритеты человека как адресата рекламы.


2. В русской лингвокультуре уровень системного потенциала метаконцепта «реклама» развит сравнительно слабо. Детальную фиксацию он получает не в общелингвистических, а в специализированных и энциклопедических словарях.

3. На уровне субъектного потенциала русский метаконцепт «реклама» имеет следующую структуру: ядро – негативное оценочное отношение к рекламе, объясняемое ее манипулятивностью и агрессивностью; ближняя периферия – телевидение как прототипический канал рекламного общения; дальняя периферия – юмор и позитивная эмоциональная нагруженность, т.е. характеристики, ощущаемые носителями языка как желательные для рекламы, но отсутствующие или недостаточно представленные в ней.

4. Гендерная специфика метаконцепта «реклама» проявляется в оценочном отношении к содержательной стороне рекламных сообщений. Для женщин в большей степени, чем для мужчин, важна этическая сторона рекламы. Женщины отрицательно относятся к глобальной эротизации рекламы, а мужчины не возражают против данной тенденции, поскольку видят в рекламе, в первую очередь, источник получения удовольствия. Мужчины идентифицируют себя с адресатами рекламных сообщений, женщины же оценивают рекламу с точки зрения влияния на потенциальных адресатов – своих детей и внуков. У женщин с возрастом поступательно растет требовательность к содержанию рекламы и уровень ее отторжения. Среди мужчин наиболее отторгающими рекламу являются две полярные возрастные группы: юноши (15 – 25 лет) и мужчины старшего поколения (55 лет и старше).

5. На уровне текстовых реализаций превалирует ассоциирование метаконцепта «реклама» с концептом «ложь». Текстовая реализация метаконцепта «реклама» осуществляется в основном в речевых жанрах «обличение» и «разоблачение».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры английской филологии ВГПУ, были представлены в виде докладов на научных конференциях «Проблемы современной лингвистики» (Волгоград, 2003), «Антропологическая лингвистика: проблемы лингвоконцептологии, лингвистической гендерологии, лингвистики текста, семантики и стилистики» (Волгоград, 2004), «Антропологическая лингвистика» (Волгоград, 2005), «Аксиологическая лингвистика: проблемы когниции и коммуникации» (Волгоград, 2006), на 6-й Всероссийской научной конференции «Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты» (Ульяновск, 2006). По теме диссертационного исследования опубликовано десять работ общим объемом 4,3 п.л.


Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, списка источников и трех приложений.


Основное содержание работы


В первой главе «Составляющие рекламного жанра» рассматриваются существующие определения феномена рекламы, понятие рекламного текста, его специфика, составляющие рекламного пространства современной русской лингвокультуры, особенности восприятия рекламных текстов, а также проводится соотнесение понятий «дискурс» и «жанр» применительно к лингвоаксиологическому исследованию метаконцепта «реклама».

К концу ХХ в. реклама из бизнес-практики частных лиц превратилась с помощью средств массовой коммуникации в единую глобальную индустрию, в которой заняты сотни тысяч людей. В истории рекламных технологий произошла эволюция от массовой рекламы к разделению потребительской аудитории на, так называемые, целевые группы. В современном обществе реклама – это и мощная отрасль индустрии, и продукт ее деятельности, направленный на обеспечение потенциального адресата рекламного сообщения информацией об объектах с целью их популяризации.

Потребность общества в осмыслении и концептуализации (в том числе, лингвокультурной) рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется апелляция к данному феномену. Реклама становится предметом множества дискуссий ученых, законодателей, деятелей политики и культуры. Одновременно она активно подвергается снижению в популярных смеховых жанрах. Ее пародируют, о ней создают анекдоты. Можно констатировать, что в коммуникативном пространстве современной русской лингвокультуры именно реклама является наиболее значимым источником цитирования и игры с текстом.

В современной русской лингвокультуре слово реклама синкретично сочетает значения продукта и деятельности. Им обозначают: 1) текст рекламного объявления (разместить рекламу); 2) отдельный рекламный жанр или субжанр (телевизионная реклама, политическая реклама); 3) рекламную деятельность (заниматься рекламой).


В науке минимальной единицей исследования является рекламный текст. Жанровую специфику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста. Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама – ‘рекламный дискурс’. Таким образом, при существующем определении феномена рекламы сфера применения термина различается уровнями (текст, жанр, дискурс).

Понятия «дискурс» и «жанр» находятся в следующем соотношении: во-первых, понятие «дискурс» шире понятия «жанр» (дискурс включает в себя ряд жанров), во-вторых, «дискурс» обозначает текст, рассматриваемый в ситуации общения, а жанр в основном направлен на рассмотрение текста в совокупности с целью его порождения. В рамках настоящего исследования реклама рассматривается как жанровое образование, функционирующее в различных типах дискурса (коммерческом, политическом и других). Результаты опросов показывают, что для носителей современной русской лингвокультуры прототипической является коммерческая реклама.

Имеются массивы рекламных текстов, в которые помимо вербальных элементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые нами как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут обращаться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография) а также средства прочих семиотических кодов (таких как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: «вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов). Опросы показывают, что наличие невербальной составляющей воспринимается носителями русской лингвокультуры как непременный атрибут полноценного рекламного текста.

В фокусе данного исследования находится восприятие текстовых массивов рекламы как лингвокультурно детерминированный процесс. Текст рассматривается как отражение действительности, становящееся в свою очередь фрагментом этой действительности. Под рекламным текстом мы понимаем совокупность аудиовизуальных средств в произвольной комбинации (с допустимым отсутствием какого-либо элемента), направленных на реципиента с целью оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования. Обязательный минимальный элемент рекламного текста – слово / цифровой ряд / сокращение или символ, при декодировании выводящее объект воздействия на адресанта.


Если назвать субжанры рекламы, различаемые по способу передачи рекламного объявления, в порядке убывания доли в рекламном секторе, то в современном российском коммуникативном пространстве сосуществуют телевизионная реклама, печатная реклама, наружная реклама, радиореклама и Интернет-реклама. Используя различные каналы восприятия, реклама апеллирует к актуальным витальным потребностям человека. По направлению деятельности и объекту рекламного текста выделяются коммерческая, политическая, личностная и социальная реклама. Происходит перенос апробированных технологий коммерческой рекламы в такие самостоятельно функционирующие субжанры рекламы как политическая, личностная и социальная.

Рекламные тексты недолговечны, тем не менее, стремительно сменяя друг друга, они не вызывают столь же быстрой смены особенностей восприятия. По данным экспертов MONITORING.RU, лишь 23% россиян положительно относятся к печатной рекламе, аналогичный показатель для радио – только 11%, а для телевидения – всего 9%.

Проведенное нами анкетирование показало, что печатная реклама обладает наибольшей степенью аттрактивности для реципиента, поскольку:

– указывает автора материала;

– обеспечивает возможностью ссылки на источник;

– предоставляет текст рекламного объявления в долговременное пользование;

– предполагает возможность контакта с редакционным коллективом;

– позволяет подвергнуть рекламное объявление вторичному переосмыслению при перечитывании.

Реклама на радио привлекает реципиента, так как:

– активизирует воображение реципиента (компенсируя отсутствие зрительного ряда);

– оказывает «расслабляющий» эффект, воспроизводя атмосферу конфиденциального общения (подобия телефонного разговора).

Реклама на телевидении оказывает самое сильное комплексное воздействие на реципиента. Однако она также вызывает негативное отношение в связи с тем, что:

– транслируется, прерывая просмотр телевизионной передачи;


– участие актеров идентифицирует нереальность самой ситуации и игру ими своих ролей;

– частая повторяемость рекламных роликов вызывает раздражение.

Степень привлекательности рекламного объявления с точки зрения адресата рекламы зависит от степени его доверия жанру рекламы как собирательному воплощению специфики способа передачи рекламного текста. Апелляция к составляющим рекламного пространства декодирует и извлекает из коммуникативного сознания адресата суммарную производную его фоновых знаний о данной реалии объективной действительности, а также его личный опыт, характер которых определяет тип отношения к анализируемому феномену.

При восприятии рекламы определяющими являются следующие факторы:

1) комплексный характер рекламного воздействия;

2) поверхностный уровень спонтанного осмысления рекламы, глубинный уровень дальнейшего осмысления и анализа феномена рекламы (И.В. Крюкова);

3) проявление одной из форм восприятия: эмоционального восприятия на уровне чувств или рационального распознавания на уровне понимания (Е.Л. Доценко);

4) степень адекватности получаемого сообщения (адекватное или неадекватное восприятие);

5) характер выражения восприятия (открытый / скрытый).

Интенсивное развитие рекламной коммуникации ведет к формированию в лингвокультурной концептосфере социума многоуровневого жанрового метаконцепта, аккумулирующего фактуальные знания, образные представления и ценностные приоритеты человека как адресата рекламы.

Во второй главе «Характеристика текстовых репрезентаций и системного потенциала метаконцепта «реклама» уточняются параметры моделирования жанрового метаконцепта с позиций аксиологической лингвистики, характеризуются единицы, опредмечивающие жанровый метаконцепт «реклама» в русской языковой системе, рассматриваются особенности функционирования жанрового метаконцепта «реклама» в дискурсе русскоязычных СМИ на материале текстов прессы 1995-2002 г.г.


В данном исследовании концепт рассматривается с точки зрения аксиологической (ценностной) лингвистики, основы которой были заложены в трудах В.И. Карасика, Н.А. Красавского, Г.Г. Слышкина. Лингвокультурный концепт, согласно В.И. Карасику, это многомерное смысловое образование, в котором выделяются понятийная, образная и ценностная составляющие при доминировании последней.

Анализ метаконцепта проводится по разработанной Г.Г. Слышкиным трехуровневой модели воплощения лингвокультурного концепта, включающей следующие уровни: 1) уровень системного потенциала; 2) уровень субъектного потенциала; 3) уровень текстовой реализации.

Системный потенциал является совокупностью средств апелляции к концепту, предлагаемых носителю языковой системой в качестве накопленного культурой лингвистического достояния, зафиксированного в лексикографических источниках. Системный потенциал моделируют искусственно при создании словарей и прочих лексикографических справочников, для определения субъектного потенциала прибегают к лингвистическому эксперименту. Уровень системного потенциала наиболее упорядочен, не составляет трудностей в хранении и каталогизации.

Слово реклама является заимствованным, оно произошло от латинского reclamo – выкрикиваю. Уровень системного потенциала метаконцепта «реклама» развит сравнительно слабо. Это объясняется тем фактом, что интенсивное распространение феномен рекламы получил в русской лингвокультуре сравнительно недавно – в конце 20 века.

Для проведения сопоставительного семантического анализа значений слова реклама были проанализированы четыре наиболее популярных толковых словаря русского языка. Имя метаконцепта «реклама» содержится во всех лексикографических источниках, к которым мы обратились. Количество значений слова варьирует от двух (‘оповещение с целью создания известности’; ‘объявление уведомительного характера о товарах / услугах’) до трех (‘информация’; ‘объявление с такой информацией’; ‘широкое оповещение’). Последний способ толкования более адекватно отражает формы существования рекламы. В словарях более раннего издания в дефиниции отсутствовало значение слова, апеллирующее к самому процессу рекламирования. Очевидно, в то время происходило становление понятия, и, в связи с этим, внимание акцентировалось непосредственно на информации или объявлении с такой информацией.


Помимо феномена рекламы в толковых словарях дефинируются феномены антирекламы и саморекламы:

Антиреклама – ‘привлечение внимания потребителя к продукции низкого качества (с целью побудить производителя к ее улучшению, усовершенствованию)’.

Самореклама ‘рекламирование, восхваление самого себя’.

Дериваты слова реклама представлены следующим рядом: видеореклама, Интернет-реклама, прорекламировать, разрекламировать, рекламист, рекламка, рекламный, рекламодатель, рекламоноситель, рекламораспространитель, рекламщик, телереклама.

Дефиниции глаголов, взятые из различных словарей, являются тождественными в семантическом отношении. Глагол рекламировать отмечает важность выполнения цели рекламной акции (обеспечение известности). Лексема разрекламировать акцентирует смену состояния (неизвестный – известный), и масштабы процесса рекламирования: разрекламировать рекламируя, расхвалить, сделать известным; сделать, дать о ком-чем-н. слишком много реклам’; разрекламировать ‘рекламируя, расхвалить’.

Детальную фиксацию системный потенциал метаконцепта «реклама» получает не в общелингвистических, а в специализированных и энциклопедических словарях. В них содержатся словосочетания, идентифицирующие участников рекламного общения: рекламный агент, рекламное агентство, заказчик рекламы, потребитель рекламы, производитель рекламы. Данные словосочетания номинируют круг участников рекламной коммуникации, их роли, процесс сотрудничества (рекламная деятельность, рекламная практика, рекламные мероприятия) и конечный продукт (рекламное объявление, рекламный ролик).

Уровень системного потенциала является вторичным по отношению к уровню субъектного потенциала. Еще не нашла отражения в лекикографических источниках присутствующая в устной речи тенденция употребления слова реклама во множественном числе именительного падежа (хорошие рекламы) в значении ‘рекламные ролики’. Еще не зафиксированы в толковых словарях лексемы, описанные в специализированных энциклопедических изданиях (например, телереклама, радиореклама, интернет-реклама, ритейл-реклама). Интенсивное развитие рекламной деятельности и адвертологии, стимулирующее рост параллельно проводимых междисциплинарных исследований (в том числе, лингвистических), ведет к развитию системного потенциала метаконцепта «реклама». Функционирование метаконцепта «реклама» и его взаимодействие с другими метаконцептами на субъектном уровне и уровне текстовых реализаций являются потенциальными источниками пополнения системного потенциала данного метаконцепта.


Текстовая реализация метаконцепта «реклама» осуществляется в основном в речевых жанрах «обличение» и «разоблачение». В дискурсе современных СМИ превалирует ассоциирование метаконцепта «реклама» с концептом «ложь». Внимание акцентируется на негативном опыте обманутого адресата рекламы:

Увидела по телевизору рекламу лекарства "Ацидум-С", которое излечивает 92% алкоголиков. Сняла с книжки свои "смертельные" и выписала одну бутылочку этого снадобья за 97 рублей. Вместо шести месяцев он ее опустошил за один. Купила еще шесть по 60 рублей, а потом 20 по 55 рублей. Лечила деда полгода. И что вы думаете? У него только изжога прошла. Как пил, так и пьет. Влупила я, дура, 1567 рублей, а зря, лучше бы внуку к стипендии добавку дала. Вот и верь после этого рекламе! (Аргументы и факты, 04.08.1999).

Лексема реклама регулярно сочетается с негативно-оценочными эпитетами, включающими сему ‘ложь’ (наглая, лживая, бессовестная и т.п.).

Факты искажения действительности в рекламных сообщениях позиционируются в СМИ как массовые. Рекламная деятельность представляется как намеренное введение адресата в заблуждение с целью заставить его приобрести объект рекламы, который не обладает приписываемыми свойствами. При этом авторы рекламных объявлений часто номинируются уничижительно:

Помимо этого, около $ 15 млн. пройдоха заработал на рекламе несуществующей зубной "чудо-пасты" с отбеливающим эффектом. Деньги люди слали по почте, получали – кукиш (Аргументы и факты, 08.11.2000).

Цель статей, написанных в жанрах «обличение» и «разоблачение», состоит в вооружении наивного носителя лингвокультуры знаниями, необходимыми ему, чтобы избежать роли «жертвы рекламы».

Помимо лживости часто актуализируется такая характеристика рекламы как навязчивость. При этом авторы текстов отмечают многоканальность и массированность рекламного воздействия:


Навязчивая реклама везде: в прессе, на ТВ, на заборах и в подъездах, липучие дистрибьюторы на улицах (Аргументы и факты, 08.12.1999).

В качестве результатов рекламного воздействия отмечаются различные вредоносные последствия для адресатов рекламы. Последствия эти могут быть связаны как с моральной деградацией, так и с прямым физическим уроном:

"Дети знают все ролики наизусть, говорит юридический советник Конфедерации обществ потребителей Светлана Завидова, и жестокость в рекламе может привести к детской агрессии" (Аргументы и факты, 07.08.2002).

Массированная реклама солнцезащитных кремов приводит к тому, что у многих возникает ложное чувство безопасности перед солнцем (Аргументы и факты, 05.06.2002).

Приводятся факты о нарушениях рекламного законодательства. Таким образом, выстраиваются ассоциативные связи между метаконцептом «реклама» и концептом «преступление»:

На Западе лозунг рекламщиков "Обольсти, но не обманывай". У нас пока не так, но в России постепенно формируется цивилизованный рынок рекламы. Всего в прошлом году МАП рассмотрело 10 865 фактов нарушения рекламного законодательства, а за счет штрафов казна пополнилась на 3 млн. рублей (около 100 тыс. "зеленых", или одна рекламная пауза в вечернее время) (Аргументы и факты, 07.08.2002).

Обилие рекламы определяется как симптом общей деградации коммуникативного пространства русской лингвокультуры. При этом реклама ставится в ряд с другими жанрами, направленными на деструкцию рационального человеческого сознания:

Посмотрите, что показывают по телевидению, о чем пишут газеты. Где прекрасная передача о науке, которую вел Капица? Что вместо нее? "Третий глаз", астрологические прогнозы, бессовестная реклама приборов "квантовой медицины", колдуны, целители. Люди отвыкают мыслить, зато привыкают верить. (Аргументы и факты, 07.02.2001).


Намерение дистанцироваться от рекламы означает, что говорящий заранее предотвращает возможность обвинения его во лжи:

Меня обвиняют в том, что я завешиваю города своими афишами. Но, во-первых, я могу собрать зал и без рекламы (Аргументы и факты, 10.04.2002).

Акцентирование внимания на отсутствии рекламы также является показателем истинного, а не искусственно моделируемого успеха:

В тот же день, практически без рекламы, тысячу человек собрал приехавший в Питер из Нью-Йорка блестящий блюзовый гитарист Юрий Наумов (Аргументы и факты, 11.09.2002).

Искусственно создаваемым образам противопоставляются истины, не искажаемые в угоду рекламе:

"Квас – напиток чемпионов!" – заявляю не для рекламы (Аргументы и факты, 04.07.2001).

На основании анализа текстов СМИ можно построить когнитивно-обобщающую модель метаконцепта «реклама» (по В.И. Карасику), существующую в сознании носителей русской лингвокультуры, и рефлексируемую журналистами. Фактуальная составляющая метаконцепта включает информацию трех видов:

1. Повседневное знание, воплощенное в текстах периодической печати (не в дефинициях, а в контексте):

В восприятии ребенка реклама пива и спиртного или отец, распивающий дома с друзьями, явления одного порядка (Петербургский Час пик, 28.08.2002).

При этом обобщается бытовой жизненный опыт адресата рекламного сообщения:

Вообще наружная реклама привлекает наше внимание, если на щите размером 3 на 4 метра (или 3 на 6 метров) изображено что-то выдающееся (Аргументы и факты, 01.08.2001).

2. Элементы научного знания, общей эрудиции:

Пресекать образцы новых рекламных технологий трудно, потому что закон о рекламе очень неконкретен (Аргументы и факты, 04.08.99).


Уровень владения информацией о рекламе служит имплицитно выраженной оценкой эрудированности самого реципиента:

не имел понятия о содержимом упаковки, поскольку телевизор не смотрит, рекламу не слышит и по-басурмански не разумеет (Челябинский Рабочий, 01.10.1999).

3. Стереотипные и прототипические структуры.

Реклама успешно пропагандирует определенные стереотипы поведения, в том числе речевые модели:

Тексты нового поколения уличной рекламы демонстрируют тягу к специфическому словарному запасу "братвы". "Мебель в натуре и на заказ", "Ты не догоняешь" (реклама велосипедов) (Аргументы и факты, 09.06.1999).

Сами сюжеты рекламы также могут стать прототипическими образами в коммуникативном сознании адресата:

"Вы сегодня уже смеялись?" спросила меня забавная рожица рот до ушей, что-то вроде "социальной рекламы" на заборе возле остановки (Аргументы и факты, 03.04.2002).

Реклама становится источником возникновения в сознании носителей лингвокультуры образа модельной личности, подражание которой является условием достижения общественного престижа:

Молодые люди вынуждены играть в этих крутых, вынуждены соответствовать стандарту телевизионных мальчиков из рекламы (Челябинский Рабочий, 01.11.2001).

При формировании образной составляющей метаконцепта «реклама» существенно доминируют конкретные тексты телевизионной рекламы:

Помните рекламу, в которой дедушка "воровал" чипсы "Лейс" у собственного внука, пока малыш не положил в пакет мышеловку? (Аргументы и факты, 07.08.2002).

Ценностное отношение к метаконцепту «реклама» реализуется во-первых, через обеспечение номинативной плотности как воплощения потребности носителя языка наиболее разнообразно и детально номинировать объект, во-вторых, посредством интенсификации метафорической диффузности (интенсивное использование ассоциативного потенциала этого объекта для номинации максимально возможного количества других объектов).


В изученных нами текстах налицо концентрированный характер апелляций к метаконцепту (метаконцепт реализуется эксплицитно) – это справедливо в отношении фактически всех приведенных примеров. Дисперсивный характер метаконцепта (формирование в сознании носителя лингвокультуры при помощи совокупности значений языковых единиц, которые не являются средствами его номинации) не выражен. Иногда метаконцепт «реклама» становится источником вторичной номинации, например: одна реклама – ‘сплошная ложь’, прямо как в рекламе – ‘как в сказке’. Желание исключить себя из ситуации рекламного общения воплощено в выражении Оставим это рекламе:

Безопасный секс? Оставим его рекламе (Аргументы и факты, 05.12.2001).

Обратимся к метафорической диффузности метаконцепта «реклама», воплощенной в текстовых реализациях ассоциаций, а именно в примерах сочетаемости лексемы «реклама» с общеоценочными эпитетами хороший и плохой. Всего в изученном корпусе текстов имеется 261 случай употребления словосочетания хорошая реклама, словосочетание плохая реклама было употреблено всего лишь 28 раз, т.е. приблизительно в 10 раз реже. Приведенные выше данные о негативной ассоциированности концепта «реклама» (реклама – лживость, реклама – навязчивость, реклама – деструктивность) позволяют интепретировать этот факт следующим образом: в коммуникативном пространстве современной русской лингвокультуры плохая реклама является прототипом и не нуждается в добавочной негативизации. Любой же позитивно воспринимаемый рекламный текст признается исключением из правила и требует оценочного эпитета.

В третьей главе «Субъектный потенциал метаконцепта «реклама» характеризуются ядерные и периферийные элементы метаконцепта «реклама», существующего в сознании носителей современного русского языка, устанавливаются специфические характеристики метаконцепта «реклама», детерминированные гендерной и возрастной принадлежностью адресатов рекламного воздействия.


Исследуя восприятие рекламы представителями русской лингвокультуры различных возрастных и гендерных групп, мы провели анкетирование в пяти возрастных группах (15 – 25 лет, 25 – 35, 35 – 45, 45 – 55 лет, 55 лет и старше), с равным численным соотношением мужчин и женщин, вошедших в состав испытуемых (по 100 лиц каждого пола). Таким образом, общее количество респондентов составило 1000 человек. Все опрошенные являются жителями города Михайловка, районного центра Волгоградской области с населением 64 тысячи 800 человек.

Анкетирование включало три элемента: 1) свободный ассоциативный эксперимент ( Что вы сразу же представляете, когда слышите слово «реклама»?); 2) дефиниционный эксперимент (Если бы Вам предложили написать наиболее точное определение слова «реклама» для статьи толкового словаря, что бы Вы в нем отметили?); 3) коммуникативно-оптимизационный эксперимент (Что бы Вы хотели изменить в современной рекламе?).

Анализ полученных ассоциаций позволил определить структуру метаконцепта «реклама» на уровне субъектного потенциала. Ядро метаконцепта определено идентично девятью группами испытуемых из десяти. Им стало негативное оценочное отношение к рекламе, объясняемое ее манипулятивностью и агрессивностью. Это свидетельствует о том, что носитель русской культуры воспринимает рекламный текст преимущественно эмоционально.

Лишь в одной группе испытуемых (женщины возраста 45 – 55 лет) имеется равное соотношение респондентов с эмоциональным восприятием и рациональным распознаванием текста. В ассоциативном поле метаконцепта «реклама» данной группы имеются два ядра, возникшие вследствие сочетания негативных эмоций, генерируемых рекламой, и интереса к товарам, непосредственно являющимся объектами рекламы.

Полученные ассоциаты-реакции респондентов являются воплощением способов вербализации отношения к феномену рекламы. Проявляются три основные типа выражения реакции на стимул «реклама», характеризующие тип личности адресата рекламы: 1) реакция реципиента-критика; 2) реакция реципиента-аналитика; 3) реакция реципиента-реформатора.


Сознание критика фиксирует негативное эмоциональное отношение к низко оцениваемому им объекту. Идентифицируя низко оцениваемые качества рекламы, респонденты выражают отрицательное суждение о данном феномене: бессмыслица, муть, бред, галиматья. При наличии слов, являющихся универсальными как для женщин, так и для мужчин, последние склонны более интенсивно использовать сниженную лексику: фигня, лажа, мура, отстой, гавно, фуфло, хрень, мутор. Женщины в большей степени, нежели мужчины мыслят образами: муха назойливая, назойливый комар, рвотный порошок.

Ближнюю периферию метаконцепта «реклама» составляет ассоциация с телевидением как прототипическим каналом рекламного общения. При идентификации телевизионного способа передачи рекламных сообщений номинируется источник информации: телевидение, телевизор, рекламный ролик, пауза, мужик, рекламирующий Тайд, частое переключение каналов. Такой тип реакции возникает в сознании реципиента-аналитика. Происходит корреляция негативного отношения и причин, его вызывающих, в результате чего более значимым становится генератор негативных эмоций.

Дальняя периферия метаконцепта «реклама» – юмор и позитивная эмоциональная нагруженность, т.е. характеристики, ощущаемые носителями языка как желательные для рекламы, но отсутствующие или недостаточно представленные в ней. Дальняя периферия подтверждает актуальность коммуникативного компонента психологического воздействия рекламы в сознании адресата рекламного послания. Интегрируя себя в ситуацию рекламного общения, реципиент стремится ее оптимизировать: надежда, отдых, переменка, смешная, пора перекусить. При данном подходе в сознании реципиента более важным является умение адаптироваться к ситуации, представляющейся подавляющему большинству неблагополучной. Такой тип реакции генерируется сознанием реципиента-реформатора. Это проявление оптимистичной позиции респондента, предпочитающего активно адаптироваться к любой ситуации.


Данные ассоциативного эксперимента дополняются результатами дефиниционного эксперимента. Ассоциативный эксперимент генерирует быстрый поиск, подбор и извлечение ассоциата из сознания респондента. Стимул является катализатором такой реакции. При дефинировании феномена рекламы происходит более длительное осмысление самого механизма этого процесса. Происходит извлечение информации из глубинного уровня сознания адресата рекламы. Обращает на себя внимание тот факт, что при объяснении сути феномена рекламы, акцентируется коммерческая направленность рекламы. Анализ дефиниций позволяет установить глубинный коррелят ядра метаконцепта «реклама». Обработав ответы, полученные в четырех возрастных группах из пяти (а именно, у респондентов 25 лет и старше), мы установили, что таким коррелятом ядра метаконцепта «реклама» является коммерческая реклама.

Для носителей языка в возрасте 15 – 25 лет более существенным является телевизионный способ передачи рекламных сообщений. Очевидно, это обусловлено более активным образом жизни юношей и девушек, сознание которых более остро воспринимает все существующие способы передачи рекламных посланий. При дефинировании феномена рекламы коммуникативное сознание юношей и девушек идентифицирует доминирующий способ трансляции рекламы. В 34% дефиниций, составленных юношами, и 38% дефиниций, предложенных девушками, отмечается телевизионный способ передачи рекламных сообщений. Как юноши, так и девушки иронизируют по поводу чрезмерной длительности роликов телевизионной рекламы: что-то типа фильма, только дольше и надоедливее; видеоролики, в перерыве между которыми идут фильмы; перерыв, который идет дольше, чем фильм; нескончаемый поток сменяемых друг за другом неостроумных, несмешных телевизионных роликов о «самых хороших, полезных вещах». Указываются также коммерческая направленность рекламы и ее манипулятивный характер: то, что показывают по телеку фирмы, рекламирующие свой товар для того, чтобы у людей в мозгах сидели эти вещи, и чтобы даже во сне они думали о них и вспоминали, что видели это в рекламе; показ в наиболее ярком и красочном виде всех прекрасных (иногда надуманных) качеств предлагаемого потребителям товара.


Сознанию значительной части более взрослых респондентов такую работу проделывать не приходится, поскольку оно уже изначально, в силу большего житейского опыта и меньшей остроты восприятия, исходит из того, что речь собственно, идет о телевизионной рекламе. Существование наружной рекламы, рекламы на транспорте, печатной рекламы, рекламы на радио, в интернете в значительной степени игнорируется лицами старше 25 лет. Это происходит вследствие действия механизма защиты от манипулятивной сути рекламного дискурса, так же это есть результат информационного пресыщения.

Молодежь в возрасте 15 – 25 лет менее избирательна в восприятии информации, она активно реагирует на все формы предъявления рекламы с целью получения общего понимания сообщения. Реципиенты старших возрастных групп сознательно блокируют прием всего потока информации, предпочитая поисковое ознакомление с рекламными сообщениями и оставляя за собой право принятия решения о наиболее благоприятном моменте обращения к такому поиску. Критерии для проведения поискового ознакомления формируются в соответствии с потребностями, привычками, предпочтениями и финансовыми возможностями индивида. Если же реципиент не ставит целью обращение к рекламным источникам, а читает печатную продукцию или слушает радиопрограмму для получения удовольствия, то при предъявлении рекламы сознание воспринимает ее избирательно, либо стремится игнорировать полностью, или же ранжирует сообщения, придавая разную степень значимости предъявляемой информации.

Ответы респондентов отражают, какую информацию их коммуникативное сознание выделяет из общего потока рекламных текстов: новинки товара; информация о производимой продукции и ее применении; описание, рекламирование товаров, продуктов, стройматериалов, машин; напоминание о существовании какого-либо предприятия или организации; то, что есть в наличии и при том дешевое; подробный показ косметики, мороженого и другого. Адресат уделяет особое внимание объекту рекламы, если он обладает такими качествами, как «новое», «доступное», «необходимое», «полезное».


Респонденты, предпочитающие полностью игнорировать рекламу, аргументируют это отсутствием пользы от рекламного общения, возможностью причинения вреда адресату рекламы в связи с использованием в рекламе техник манипулирования сознанием и введения в заблуждение: не смотрю – лживая, недостоверная информация, в которую люди верят как стадо баранов; не нужна! вредная, неточная информация, поступающая к покупателям; убеждение человека в том, что у него перхоть, кариес, несвежее дыхание, изжога, морщины, целлюлит и т.д. И если он не купит рекламируемый товар, то останется с этим на всю жизнь; изощренный способ приподнести покупателю в розовом цвете черно-белый товар.

В дефинициях феномена рекламы, даваемых носителями языка, как и в рассматривавшихся выше текстах СМИ, превалируют жанры «обличение» и «разоблачение»: бизнес, от которого страдают те, которые ее не любят; где можно подработать «копейки» супербогатым людям, таким как М. Горбачев на пицце, чтобы внучке купить платье с бриллиантами для открытия бала богачей; сдирание денег с народа; товары, навязывающиеся к покупке; эпиляторы, из-за которых лысеют.

Анализ дефиниций рекламы позволил выявить гендерную и возрастную специфику восприятия данного феномена. Гендерная специфика метаконцепта «реклама» проявляется в оценочном отношении к содержательной стороне рекламных сообщений. В коммуникативном сознании носителей русской лингвокультуры оценочные характеристики метаконцепта «реклама» являются маркерами доминирующего негативного отношения к рекламе, рефлексирующими низкую суммарную оценку самого феномена рекламы. Представители различных возрастных и гендерных групп используют идентичные приемы вербализации отрицательной оценки рекламы: а) посредством номинации данной реалии при помощи оценочной лексики (скука; глупость; тупость; чушь; муть; дурацкая; нудная; вирус), б) путем описания реакции адресата на рекламный текст (противно; раздражение; зло; нервы; надоела; достала). У лиц как мужского, так и женского пола старше 45 лет происходит перефокусировка на собственное состояние, провоцируемое рекламой. В реакциях данной группы подчеркивается деструктивная роль рекламы для здоровья и мироощущения адресата (усталость; напряжение; головная боль; давление; стресс; злость; ругань; матерные слова).


При внесении предложений относительно оптимизации феномена рекламы респонденты проявляют намерение провести незначительные или же глобальные изменения существующей формы рекламного общения. Идентичными предложениями, высказанными как мужчинами, так и женщинами являются использование юмора в рекламе и работа над смысловым компонентом содержания рекламных сообщений: в современной рекламе я бы изменил некоторые тупые рекламы на более юмористические; сделать ее добрее; добавить больше юмора; добавить побольше приколов; сделать понятной и доступной и для детей и для взрослых; убрать тупость!; Она рассчитана на людей либо с отклонением в психике, либо умственно отсталых, либо тех, кому до 8 лет, либо на глухонемых (увеличение громкости).

Для женщин в большей степени, чем для мужчин, важна этическая сторона рекламы. Женщины отрицательно относятся к глобальной эротизации рекламы, а мужчины не возражают против данной тенденции, поскольку видят в рекламе, в первую очередь, источник получения удовольствия. Мужчины идентифицируют себя с адресатами рекламных сообщений, женщины же оценивают рекламу с точки зрения влияния на потенциальных адресатов – своих детей и внуков.

При восприятии рекламы мужчины руководствуются только собственной оценочной шкалой: чтобы показывали много эротики; хотелось бы больше реклам для мужчин (прокладки, тампоны уже поперек горла стоят); сделать ее интереснее; я бы хотел, чтобы реклама была короткой и емкой, но не надоедливой; чтобы она была конкретной; убрать примитивные сюжеты; я хотел бы, чтобы в ней рассказывали анекдоты; разнообразия юмора, она должна быть умной; смешных побольше добавить. Для женщин же оценка рекламы не является линейной зависимостью, одной из ее составляющих является индикатор отсутствия аморального в рекламе, своего рода цензор, определяющий отношение женщин к рекламному сообщению: хотелось бы, чтобы в рекламе присутствовало как можно меньше откровенных сцен; сделать ее более остроумной и интересной; ее смысл; культуру; этическую сторону.


У женщин с возрастом поступательно растет требовательность к содержанию рекламы и уровень ее отторжения. Кульминацией становится предложение полного запрета рекламы (20% респондентов старше 55 лет): я бы хотела отменить ее; убрать их надо; убрать совсем; чтобы их отменили; вообще бы ее не показывали; чтобы ее закрыли. Это связано с изменением статусных ролей и желанием оградить подрастающих детей и внуков от негативного влияния рекламы: убрать с экрана рекламу, которая «убивает» нашу молодежь, наше будущее; убрать все, что вредит психике детей и внуков, не развращать их рекламой, не калечить их нашей нищетой, тем, что мы купить не в состоянии; убрать алкогольную рекламу, безнравственную, унижающую женщин рекламу про прокладки, стыдно, что показывают при внуках; Прекратить спаивать молодежь, убрать рекламу спиртного; совсем не обязательно при рекламе показывать обнаженные тела и размещать их в общественных местах и во время детских передач; чтобы создатели рекламы иногда задумывались о содержании, ведь дети тоже смотрят рекламу, они воспитываются на этом.

Основные предложения, внесенные мужчинами в ходе коммуникативно-оптимизационного эксперимента категоричны и направлены на запрет транслирования рекламы по телевидению, т.е. не на оптимизацию коммуникации, а на ее прекращение: вырезать ее из передач, фильмов; чтоб ее вообще не показывали; не видеть ее; чтобы ее не было вообще; убрать ее с центрального телевидения; убрать с экрана. Также предлагается сокращение объема рекламы: поменьше рекламы; сократить время ее показа; я бы хотел, чтобы рекламы было значительно меньше. Помимо этого, выдвигается идея предоставления отдельного канала для показа рекламных роликов: убрать ее на отдельный канал TV; может отделить для нее отдельный канал, и пусть творят там, что хотят.

Респонденты женского пола проявляют большую креативность, фокусируясь на возможности изменения различных характеристик рекламных текстов: больше юмора и скорость; сделать интереснее и приличнее; сделать ее эстетичной, умной, содержательной; должна быть красивой, содержательной, полезной; хочу изменить текст, сюжет; сделать ее качественнее.


Среди мужчин наиболее отторгающими рекламу являются две полярные возрастные группы: юноши (15 – 25 лет) и мужчины старшего поколения (55 лет и старше): около 24% респондентов-юношей 15 – 25 лет и мужчин старше 55 лет выступают за полную отмену рекламы: я хотел бы убрать ее вообще; чтобы ее вообще не было; вообще ее запретить; искоренить ее как класс.

В заключении диссертации подводятся итоги исследования и определяются перспективы дальнейшей разработки данной темы: проведение исследования метаконцепта «реклама» применительно к иным лингвокультурам, выполнение сопоставительного анализа фрагментов рекламной жанрово-концептологической картины мира, изучение коммуникативного сознания адресата рекламы как собирательного образа жителя мегаполиса и жителя деревни, изучение проявления взаимодействия гендерной и возрастной специфики восприятия рекламы в комплексе с социальной, изучение лингвистических средств, используемых для внесения в законодательство поправок, регулирующих рекламную деятельность в различных лингвокультурах.


Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:


1. Белозерова, Е.В. Оценочные характеристики метаконцепта «Реклама» / Е.В. Белозерова // Известия Волгоградского государственного педагогического университета: научный журнал. – Серия «Филологические науки». – Волгоград: Перемена, 2006. – №3 (16). – С. 64 – 67. (0,4 п.л.)

2. Белозерова, Е.В. Метаконцепт «реклама» в сознании пожилых носителей русского языка: гендерные особенности / Е.В. Белозерова // Единицы языка и их функционирование: Межвуз. сб. науч. тр. – Саратов: Изд-во «Научная книга», 2006. – Вып. 12. – С. 160 – 167. (0,5 п.л.)

3. Белозерова, Е.В. Метаконцепт «Реклама» в сознании молодежи и пожилых представителей русской лингвокультуры / Е.В. Белозерова // Язык и мышление: психологический и лингвистический аспекты. Материалы 6-ой Всероссийской научной конференции / Под ред. проф. А.В. Пузырева. – М.; Ульяновск: Институт языкознания РАН; Ульяновский государственный университет, 2006. – С. 115 – 116. (0,1 п.л.)


4. Белозерова, Е.В. Возрастная эволюция метаконцепта «Реклама» / Е.В. Белозерова // Аксиологическая лингвистика: проблемы когниции и коммуникации / Под ред. Н.А. Красавского. – Волгоград, «Колледж», 2006. – С. 65 – 71. (0,4 п.л.)

5. Белозерова, Е.В. Восприятие телевизионного рекламного текста: гендерный и возрастной факторы / Е.В. Белозерова // Языкознание и литературоведение в синхронии и диахронии: Межвуз. сб. научн. статей. Вып. I. Тамбов: ТОГУП «Тамбовполиграфиздат», 2006. – С. 40 – 42. (0,4 п.л.)

6. Белозерова, Е.В. Возрастные и гендерные особенности метаконцепта «реклама» в сознании молодежи и пожилых представителей русской лингвокультуры / Е.В. Белозерова // Язык, коммуникация и социальная среда: Сбор. научн. трудов. – Вып. 4. – Воронеж: Воронежский гос. университет, 2006. – С. 59 – 65. ( 0,4 п.л.)

7. Белозерова, Е.В. Реклама: полилог заинтересованных сторон / Е.В. Белозерова // Проблемы современной лингвистики: Сб. научн. тр. / Под ред. проф. Н.А. Красавского. – Волгоград: «Колледж», 2003. – С. 9 – 16. (0,5 п.л.)

8. Белозерова, Е.В. Концепт «Реклама» в сознании молодежи (по результатам ассоциативного эксперимента) / Е.В. Белозерова // Антропологическая лингвистика: проблемы лингвоконцептологии, лингвистической гендерологии, лингвистики текста, семантики и стилистики. – Вып.3: Сб. научн. тр./ Под ред. проф. Н.А. Красавского. – Волгоград: «Колледж», 2004. – С. 35 – 45. (0,6 п.л.)

9. Белозерова, Е.В. Особенности восприятия рекламы (на материале ассоциативного эксперимента) / Е.В. Белозерова // Антропологическая лингвистика. – Вып.4: Сб. научн. тр./ Под ред. проф. Н.А. Красавского и проф. В.П. Москвина. – Волгоград, «Колледж», 2005.– С. 128 – 132. (0,4 п.л.)

10. Белозерова, Е.В. Текстовые реализации лингвокультурных концептов в рекламном дискурсе / Е.В. Белозерова // Профессиональная коммуникация: проблемы гуманитарных наук: сб. науч. тр. – Вып. I (1). – Филология, лингвистика, лингводидактика / Под ред. проф. А.В. Олянича. – Волгоград: ВГСХА, 2005. – С. 10 – 17. (0,6 п.л.)